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或红衣翩飞、雪中策马穿行，或手持长剑、化身古装侠客……随着直播平台迅猛发展，各地文旅局长纷纷推介当地旅游资源，他们以诙谐、洒脱，甚至搞怪的内容方式出现在直播间里，频频出圈，吸引着受众的关注，助力文旅市场有序复苏。

文旅局长们推介之外，是更多的文旅博主也通过直播分享美景美食，用户被种草后实时下单当地酒店、景区门票，去寻找“诗和远方”，这也推动着消费者旅游习惯和文旅产业营销方式的革新。

近日，中国传媒大学中国网络视频研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究》报告发布。报告指出，直播具有生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势。尤其是，直播平台的本地生活服务功能发挥了资源的桥接作用，实现了平台、景区运营者、在地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店的高效连接，形成直接高效的价值共创链条，正在重构旅游生产与消费形态。报告显示，截至2022年12月，抖音平台共有生活服务类种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食、71万个休闲去处选择。2022年全年，通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下足迹。

直播+文旅在展示地方风物、打开景点知名度上具有独特优势，打造了一张又一张地方文旅新名片。通过直播的方式向受众展示即时在线的旅游景观，有效弥补了电视、网页等传统媒介广告中旅游目的地形象单一、产品宣传滞后等缺点，通过个性化、人性化、互动性强的直播，提高了消费者探寻美景的兴趣和参与文旅传播的欲望。近年来，无数名不见经传的旅游线路就是在直播的帮助下火了起来，曾经的小众冷门景点频频逆袭成为网红旅游景点，而那些“常在于险远”的奇美瑰怪、“不足为外人道”的民俗民风因直播而传扬四海。

直播+文旅还构建了一种新的消费场景，撬开了生活服务售卖入口，通过直播团购实现快速、便捷、优惠的交易，助力打造“短链”文旅经济。相对于直播带货的目的性，文旅内容创作围绕着目的地的吃、住、行、游、购、娱等多个方面展开，更强调体验与氛围的塑造，更吸引地方政府、媒体、景区商家、本地居民、游客用“千屏千面”展现出文旅地的历史文化、地理沿革、人文民俗、山水风光。如今，大众在直播间里下单预订旅游地的酒店、团购餐饮，已成为文旅新常态。

直播平台已经成为景区营销推广不可或缺的经营阵地。以陕西旅游集团打造推出的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，2023年1月至5月，抖音平台上的长恨歌相关话题浏览量2.3亿次，带动门票等交易金额1300万。江苏南京银杏湖乐园首次在抖音直播，3小时便售出年卡3000张，销售额超180万元。直播形成的虚拟在场体验，用户与主播、用户与用户之间即时互动产生的新临场感成为短时间内超高销售额实现的关键。

直播在与本地生活服务相融的同时，也在推动旅行的日常化、生活化。在传统的文旅宣传中，文旅内容与大众的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅业在宣传方式、内容来源、消费方式等方面均打开新的局面。直播+文旅，建立起了景区、主播、游客、商家共同参与的全新生态，使得文旅深度嵌入大众的日常生活。人们在旅行中直播，在直播中销售，在观看中体验，在体验中购买，在团购中互动，在互动中贴近。

在培育“线上+线下”新型乡村旅游、民俗文化消费，赋能乡村振兴方面，直播+文旅同样发挥了积极的作用。业内人士表示，在直播及短视频时代，数字助农已经成为乡村振兴的重要发展方向，有效拓宽了乡村文旅产业推介的通道，加速了数字乡村发展。

2023年4月抖音发布的《乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音新增乡村内容数超4.59亿个，播放量超23901亿次，有415亿次点赞，58亿次评论。相关直播不仅使乡土文化在更广阔的空间内不仅被看见、被关注，成为当地旅游发展的重要突破口，更为农产品销售带来了流量、打开了市场，拓宽了销售通道。

文化旅游业是带动经济社会高质量发展的重要引擎。当下，“直播+文旅”也被视为网络视听与产业结合得最充分、也最为有效的领域。在推动经济复苏，鼓励消费的背景下，我们要充分运用直播赋能旅游业的核心机制，充分发挥直播在满足人民日益增长的美好生活需要、营造旅游文化流行氛围、助力优秀传统文化传播、服务国家乡村振兴战略等方面发挥的积极作用。（赵丹）

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